Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Pengukuran kepuasan pelanggan memiliki tiga aspek yang saling berkaitan:

1.      Apa yang diukur

Menentukan aspek apa yang diukur tidak satupun ukuran tunggal terbaik mengenai kepuasan pelanggan yang disepakati secara universal. Meskipun demikian, di tengah beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan, terdapat kesamaan paling tidak dalam enam konsep inti (Tjiptono,2000:101):

a.       Kepuasan pelanggan keseluruhan (Overall Customer Satisfaction)

Cara  paling  sederhana  untuk mengukur  kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik tertentu. Ada 2 bagian dalam proses pengukurannya yaitu:

1)  Mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan bersangkutan.

2)  Menilai dan membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk atau jasa para pesaing.

b.      Dimensi kepuasan pelanggan

Berbagai penelitian memilah kepuasan pelanggan ke dalam komponen-komponennya.

c.       Konfirmasi harapan (Confirmation of Expectation)

Dalam konsep ini kepuasan tidak diukur langsung, tetapi disimpulkan berdasar kesesuaian atau ketidak sesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual perusahaan.

d.      Minat pembelian ulang (Repurchase Intent)

Kepuasan pelanggan diukur dengan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau mau menggunakan jasa perusahaan tersebut lagi.

e.       Kesediaan untuk merekomendasi (Willingness to Recommend)

Kepuasan     pelanggan   diukur    dengan    menanyakan    apakah

pelanggan merekomendasikan produk tersebut kepada keluarga atau teman. Ketidakpuasan pelanggan (Customer Dissatisfaction) Aspek-aspek yang digunakan untuk mengetahui ketidakpuasan pelanggan adalah dengan banyaknya terjadi komplain, pengembalian produk, biaya garansi, recall, word of mount yang negatif dan defections.

2.      Metode pengukuran

Ada beberapa metode yang bisa digunakan perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing.  Kotler (2004) mengindentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan sebagaimana dikutip Tjiptono (2008:34–35):

a.       Sistem keluhan dan saran

Setiap  organisasi  yang  berorientasi  pada  pelanggan wajib memberi kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman kepada pelanggan untuk menyampaikan saran, kritik, usulan, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan dapat berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasi-lokasi strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar (yang bisa diisi langsung atau dikirim melalui pos), saluran telepon khusus bebas pulsa, website atau sarana lainnya. Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan sehingga memungkinkan untuk bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul.

b.      Ghost shopping

Salah   satu   cara   memperoleh   gambaran   mengenai  kepuasan

pelanggan dengan menempatkan beberapa orang untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan pesaing. Mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk/jasa perusahaan. Berdasarkan pengalaman tersebut mereka diminta melaporkan temuan-temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan pesaing.

c.       Lost Customer analysis

Perusahaan menghubungi kembali pelanggan yang sudah berhenti atau beralih ke perusahaan lain, agar dapat rnemaharni mengapa hal tersebut terjadi dan supaya dapat melakukan perbaikan atau penyempumaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang diperlukan, tetapi pemantauan loss customer rate juga penting. Peningkatan loss customer rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. 

d.      Survei kepuasan pelanggan

Survei dapat dilakukan melalui pos, telepon, e-mail atau wawacara langsung. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan merupakan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggan.

Selain empat hal di atas, Suprianto&Ernawaty (2010:320) menambahkan yang ke:

e.       Metode yang berhubungan dengan hasil, yaitu:

1)      Penilaian pangsa pasar (Model Markov)

Pangsa pasar adalah persentase dari pasar (orang yang butuh pelayanan) memberikan informasi tentang posisi dan segmen pasar (position-segmentation and targeting). Informasi ini penting dalam penyusunan strategi pelayanan dan pemasaran.

2)      Kunjungan ulang (user, use, usage)

User   adalah  pelanggan.  Use  adalah  jenis  pelayanan   yang dimanfaatkan oleh user, sementara usage adalah frekuensi penggunaan dari pelanggan.

3.      Skala pengukuran

Menurut Cooper dan Schindler (2008) sebagaimana dikutip Jogiyanto (2008:171–175), penskalaan adalah prosedur untuk memberikan angka-angka nilai (atau simbol-simbol) ke suatu properti dari objek untuk tujuan memberi beberapa karakteristik dari angka-angka tersebut ke properti-properti yang ditanyakan. Terdapat dua macam metoda penskalaan yaitu skala rating (rating scale) dan skala rangking (rangking scale). Skala rating (rating scale) digunakan untuk memberi nilai (rating) ke suatu variabel. Beberapa skala rating yang sering digunakan adalah sebagai berikut:

a.       Skala dikotomi

Skala ini memberikan nilai dikotomi misalnya Ya atau Tidak. Tipe data yang digunakan adalah nominal.

b.      Skala katagori

Skala  ini  memberikan  nilai  beberapa  item  untuk dipilih. Tipe data yang digunakan untuk skala ini adalah tipe nominal.

c.       Skala Likert (Likert scale)

Skala ini  digunakan untuk  mengukur respon subyek ke dalam 5 poin   atau   7   poin  skala  dengan  interval   yang  sama. Dengan demikian tipe data yang digunakan adalah tipe interval.

d.      Skala perbedaan semantik

Skala ini menggunakan dua buah nilai ekstrem dan subyek diminta untuk menentukan responnya diantara dua nilai tersebut dengan ruang semantik. Tipe data yang digunakan adalah tipe ordinal atau interval.

e.       Skala numerik

Skala ini sama dengan skala perbedaan semantik hanya mengganti ruang  semantik  yang  disediakan dengan angka-angka numerik. Tipe data yang digunakan adalah tipe interval.

f.       Skala penjumlahan tetap atau konstan

Subyek  diminta  untuk  mendistribusikan  nilai  responnya  ke  dalam beberapa item yang sudah disediakan dengan jumlah yang tetap. Tipe data yang digunakan adalah tipe rasio.

g.      Skala stapel (stapel scale)

Skala ini dimaksudkan tidak hanya mengukur niat atas respon dari subyek tetapi juga arah responnya.  Nilai  nol  tidak disebutkan secara eksplisit, jadi tipe data yang digunakan adalah tipe interval.

h.      Skala grafik

Skala ini menggunakan grafik skala dan subyek memberi tanda pada tempat grafik untuk responnya. Tipe data yang digunakan adalah tipe interval.

Hanan dan Karp dalam Tjiptono (2000:103) mengidentifikasi beberapa skala pengukuran yang banyak diterapkan yaitu:

a.       Skala 2 poin ( Ya - Tidak)

b.      Skala 4 poin (Sangat tidak puas-Tidak puas-Puas-Sangat puas)

c.       Skala 5 poin (Sangat tidak memuaskan-Tidak rnemuaskan-Netral- Memuaskan-Sangat memuaskan)

d.      Skala 7 poin (Sangat tidak puas-Tidak puas-Agak tidak puas-Biasa saja-Agak puas-Puas-Sangat puas)

e.       Skala 10 poin ( 1. Sangat tidak puas ---10. Sangat puas)

f.       Skala 101 poin (0% Tidak puas sama sekali---l00% Sangat puas).

Metode survei merupakan metode yang paling banyak digunakan dalam pengukuran kepuasan pelanggan. Metode survei kepuasan pelanggan dapat menggunakan pengukuran dengan berbagai cara sebagaimana disampaikan oleh Rangkuti (2003) yang dikutip oleh Kristianto (2011:36):

1.      Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan yang jawabannya dinyatakan dalam bentuk skala pengukuran, yaitu: sangat memuaskan, cukup memuaskan, tidak memuaskan dan sangat tidak memuaskan (customer satisfaction indexs).

2.      Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan   suatu  atribut   tertentu  dan   seberapa  yang   mereka

rasakan (derived dissatisfaction).

3.      Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan (problem analysis).

4.      Responden diminta merangking berbagai elemen (atribut) dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen (importance-performance analysis).

Literatur:

Jogianto, HM. (2011). Konsep dan Aplikasi Structural Equation Modeling Berbasis Varian Dalam Penelitian Bisnis. Yogyakarta: Unit Penerbit dan Percetakan STIM YKPN.

Kristianto, Paulus Lilik. (2011). Psikologi Pemasaran. Yogyakarta: CAPS.

Supriyanto & Ernawaty. (2010). Pemasaran Industri Jasa Kesehatan. Yogyakarta: Penerbit Andi.

Tjiptono, Fandi. (2000). Perspektif Manajemen dan Pemasaran Kontemporer. Yogyakarta: Penerbit Andi.

Tjiptono, Fandi. (2008). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi.