Loyalitas Pelanggan

Loyalitas menurut Kamus Umum Bahasa Indonesia (2008:946), berarti kesetiaan; ketaatan; kepatuhan. Menurut Griffin (2009:5–35), konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) daripada dengan sikap. Loyalitas adalah perilaku membeli. Bila seseorang merupakan pelanggan loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan. Istilah nonrandom merupakan kuncinya. Seorang pelanggan yang loyal memiliki prasangka spesifik mengenai apa yang akan dia beli dan dari siapa. Pembeliannya bukan merupakan peristiwa acak. Selain itu, loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali. 

Pelanggan yang loyal adalah orang yang:

1.      Melakukan pembelian berulang secara teratur.

2.      Membeli antar lini produk dan jasa.

3.      Mereferensikan kepada orang lain.

4.      Menunjukkan kekebalan terhadap pesaing.

Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah:

1.      Retensi pelanggan (customer retention).

2.      Total pangsa pelanggan (total share of customer).

 Retensi pelanggan menjelaskan lamanya hubungan dengan pelanggan. Tingkat retensi pelanggan adalah persentase yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas. Pangsa pelanggan suatu perusahaan menunjukkan persentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan ke perusahaan terebut. Idealnya, perilaku pembelian dari pelanggan yang loyal mencerminkan kedua kondisi ini. Pengejaran pangsa pasar dapat mengikis profitabilitas perusahaan dan mengalihkan fokus perusahaan dari para pelanggannya yang paling menguntungkan. Loyalitas merupakan hasil mencurahkan perhatian pada apa yang perlu dilakukan untuk mempertahankan pelanggan dan kemudian terus-menerus melakukannya. Loyalitas pelanggan yang meningkat menyebabkan profitabilitas yang lebih tinggi dan basis keuangan yang lebih stabil. 

Faktor-faktor yang menentukan loyalitas menurut Griffin (2009:20–22) ada 2 hal:

1.      Keterikatan (attachment) yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu dibanding terhadap produk jasa pesaing potensial. 

Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua dimensi: tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu) dan tingkat diferensiasi produk yang dipersepsikan (seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatif-alternatif lain). Bila kedua faktor ini diklasifikasi silang maka akan muncul 4 kemungkinan keterikatan sebagimana ditunjukkan    gambar 1. Keterikan adalah paling tinggi bila pelanggan mempunyai preferensi yang kuat akan produk atau jasa tertentu dan dapat secara jelas membedakannya dari produk-produk pesaing.

2.      Pembelian yang berulang.

Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan pola pemberian ulang yang rendah dan tinggi seperti terlihat pada gambar 2. Loyalitas premium merupakan jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.

Orang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal secara bertahap. Proses itu dilalui dalam jangka waktu tertentu, dengan kasih sayang, dan dengan perhatian yang diberikan pada tiap-tiap pertumbuhan. Loyalitas pelanggan tumbuh melalui tujuh tahap:

1.      Tahap satu: suspect

Konsumen suspect (tersangka) yaitu konsumen yang mungkin membeli produk. Mereka akan membeli tapi kita belum cukup yakin.

2.      Tahap dua: prospek

Prospek adalah yang membutuhkan produk atau jasa dan memiliki kemampuan untuk membeli. Meskipun prospek belum membeli, tapi dia telah mendengar, membaca atau ada seseorang yang merekomendasikan.

3.      Tahap tiga: prospek yang diskualifikasi

Prospek yang diskualifikasi adalah prospek yang telah  dipelajari untuk

mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan atau tidak memiliki kemampuan untuk membeli.

4.      Tahap empat: pelanggan pertama kali

Pelanggan  pertama  kali  adalah  orang   yang  telah membeli satu kali.

Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan perusahaan sekaligus juga pelanggan pesaing.

5.      Tahap lima: pelanggan berulang

Pelanggan berulang adalah orang yang telah membeli dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli dua produk atau jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih.

6.      Tahap enam: klien

Klien yaitu membeli apapun yang dijual perusahaan dan dapat ia gunakan. Orang ini membeli secara teratur, memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut yang menjadikannya kebal terhadap tarikan pesaing.

7.      Tahap tujuh: penganjur (advocate)

Penganjur (Advocate) yaitu membeli apapun yang dijual perusahaan dan dapat ia gunakan serta membelinya secara teratur. Penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli. Ia membicarakan, melakukan pemasaran, dan membawa pelanggan pada perusahaan.

Murray & Raphel (1995) dalam Sugiyono (2010:152–153) mengemukakan bahwa loyalitas pelanggan dapat disusun dalam bentuk tangga loyalitas yang terdiri dari:

1.      Prospek

Adalah orang-orang yang mengenal produk/jasa tetapi belum pernah masuk  ke  tokonya,  serta  belum  pernah  membeli  produk/jasa   yang

bersangkutan.

2.      Kontak emosional

Adalah calon pembeli yang telah yakin untuk mengunjungi suatu toko, paling tidak sekali, tetapi masih belum membeli.

3.      Pengulang

Adalah  pembeli   yang  puas  atas  produk/jasa  yang  mereka  peroleh,

sehingga mereka secara reguler akan memakai produk atau jasa tersebut.

4.      Klien

Adalah pembeli yang puas atas produk/jasa yang mereka peroleh, sehingga mereka mau menyebarkan informasi yang telah dialami kepada orang lain.

5.      Penganjur

Adalah pelanggan yang sedemikian puasnya dengan produk/jasa yang mereka terima, sehingga mau menganjurkan kepada orang lain untuk membelinya.

Hill (1996) dalam Sugiyono (2010:152–155) mengemukakan bahwa loyalitas dibagi menjadi enam tahapan yang tersusun dalam piramid yaitu:

1.      Suspect

Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan) barang/jasa tapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan.

2.      Prospect

Adalah  orang-orang  yang  memiliki  kebutuhan akan jasa tertentu dan

mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini meskipun mereka belum melakukan pembelian tapi telah mengetahun keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth).

3.      Customer

Pada tahap ini pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan. Loyalitas pada tahap ini belum terlihat.

4.      Clients

Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan  dan  ditawarkan  perusahaan  secara  teratur,  hubungan ini

berlangsung lama dan mereka telah memiliki sifat retention.

5.      Advocates

Pada tahap ini klien secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa di perusahaan tersebut.

6.      Partners

Pada tahap ini telah terjadi hubungan yamg kuat dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dengan pelanggan dan pada tahap ini pula pelanggan berani menolak produk/jasa dari perusahaan lain.

Menurut Supriyanto&Ernawaty (2010:22–23), pelanggan loyal rumah sakit adalah pelanggan yang menggunakan ulang rumah sakit. Pelanggan loyal dibedakan menjadi:

1.      Client

Pada kunjungan ulang mulai dipikirkan oleh provider bahwa pasien adalah makhluk bio-psiko sosio-budaya. Jadi dalam pengelolaan pelanggan mulai diperhatikan pasien seutuhnya (psikologis, ekonomi, pengambilan keputusan, dan seterusnya).

2.      Member

Pelanggan yang sering memanfaatkan produk/jasa  rumah sakit, dapat

menjadi anggota, karena itu rumah sakit harus lebih mengenal dan mengelola sebagai layaknya anggota. Memberi kemudahan bagi memberi, termasuk adanya potongan harga, fasilitas tertentu sebagai anggota, akan membuat anggota menjadi komit dan percaya, yang akhirnya dapat melakukan advokasi pada pasar yang lain. Program layanan di luar rumah sakit seperti home care baik medis dan keperawatan akan membangun hubungan rumah sakit dan pelanggan. 

3.      Advokasi

Adalah pelanggan yang menganjurkan orang lain (saudara, tetangga yang sakit) untuk menggunakan pelayanan rumah sakit tersebut. Alat ampuh dalam praktik advokasi adalah komunikasi getok tular (word of mouth).

4.      Partner

Ialah pelanggan yang loyal dan mau membela kita bila kita menghadapi persoalan.

 Advokator dan partner dapat disebut sebagai pelanggan loyal yang sebenarnya

Literatur:

Griffin, Jill. (2003). Customer Loyalty: Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Terjemahan oleh Dwi Kartini Y, 2009. Jakarta: Erlangga.

Pusat Bahasa Departemen Pendidikan Nasional. (2008). Kamus Bahasa Indonesia. Jakarta: Departemen Pendidikan Nasional.

Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.

Supriyanto & Ernawaty. (2010). Pemasaran Industri Jasa Kesehatan. Yogyakarta: Penerbit Andi.